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告別漫游時代,運營商的架構調整策略

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  • 2019-10-28
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簡介本月初流量漫游費正式壽終正寢。隨著流量漫游費的取消,國內漫游概念不復存在,手機號卡的屬地藩籬也將正式消除,此時運營商面對的是全面開放的國內市場。長期以來,運營商架構建設的重要依據就是屬

本月初流量漫游費正式壽終正寢。隨著流量漫游費的取消,國內漫游概念不復存在,手機號卡的屬地藩籬也將正式消除,此時運營商面對的是全面開放的國內市場。長期以來,運營商架構建設的重要依據就是屬地性。如今,漫游費已成過去時,那么運營商該如何進行架構調整呢?

一、經營策劃權向上集中,營銷機構進一步下沉

互聯網企業架構是一點服務全國。這種架構下,其經營策劃權高度集中在總部或者幾個地域中心,我們可以將其概況理解為總部制和大區制。運營商的架構是以屬地為基礎建立的科層制,每個層級都有相應的決策權。在漫游費時代,這樣的分權設計,可以最大限度保持地方公司的經營自主權,最大限度支持屬地開展競爭,而且還不會傷及其他兄弟單位。

但是隨著漫游費的取消和漫游時代的結束,曾經價值洼地的號卡和套餐具有極大的競爭力,而且可以暢行全國,既可以對付同行,也可能傷及自身。如此以來,運營商的現有架構無法消除不同區域的內部相互攻伐,而且即便沒有外部同行進攻,現有的KPI考核機制也能促使自己人拉低市場價格。

全面開放的市場,需要統一的指揮體系,全面統籌從點到面全國一盤棋。經營策劃權的向上集中,可以有效避免內部相互攻伐。人財物權也可以隨著集中,之后亟需地市及以下層級全面向營銷單位轉型,下沉營銷機構進一步貼近市場,甚至更激進地跨省級機構合并,甚至撤銷地市層級的機構設置也可以嘗試。

二、豐富線上渠道入口,打造“看到即買到”能力

當前的大視頻+大流量下,用戶的上網需求已經被各種不限量套餐進一步激發,我們可以說后4G時代,甚至未來的5G時代是不限量套餐時代。經營策劃權向上集中后,推出的任何產品都需要在全國范圍內做到觸手可及,無論是宣傳單頁、戶外廣告、還是各種App,甚至線上廣告植入,都需要留足業務辦理通道,最簡單的就是預留二維碼,打開便捷的線上渠道入口,持續打造貼近用戶生活的各種“看到即買到”能力。

可能有人會有疑問,這和運營商的架構調整有什么關聯呢?實際上,這也是“一點服務全國”必然包含的內容之一。就像互聯網企業一樣,無論何時、無論何地,時時處處貼近用戶,快速形成遍地開花之勢。漫游費時代結束后,運營商的市場和互聯網市場一樣,已經泛化。檢驗一個產品或者一項營銷政策是否成功的標志之一,就是能否快速被市場接受,被大量用戶認可。

三、成立專業機構,強化自上而下的條線管理

運營商早已開始了專業化運營管理之路。比如中國移動的終端公司、政企客戶分公司,比如中國聯通的專事終端銷售的華盛公司等等。現在漫游費取消后,運營商的專業化管理需要進一步加快推進。運營商是典型的重資產行業,擁有大量的網絡等固定資產,而且這些網絡等資產也是運營商生產經營的基礎。成立專業的公司,分別從事相應條線的管理。就像現在的中國移動在線服務公司,其前身就是中國移動自己的客戶服務中心。

人財物是一個企業組織最重要的資源。人財物的管理都可以做到條線化和集中化管理。而且互聯網公司早已實現了人財物的集中化管理。對運營商來說,經營策劃權向上集中后,人財物必然需要匹配集中管理,而且不同的專業更需要條線專門負責。甚至搞網絡的完全可以和搞市場的分離,就像中石油等“石油三兄弟”,銷售公司與開采和煉制公司完全分離。

四、重構結算模式,合理保護經濟發達地區利益

我國的不同地區經濟發展程度不同是客觀事實,但是在號卡已經“神州行”的情況下,如果有效兼顧經濟發達與欠發達地區的利益,成為運營商亟需破解的難題。在各地相互獨立經營時期,經濟發到地區的投資大,相應地其套餐價格高,反之,套餐價格低。但是就像現在一旦形成全國統一的市場,套餐價格洼地必然具有更強大的競爭優勢。如此一來就必須重建結算模式。

我們是否可以把使用地作為結算的主要依據呢?使用何地的網絡,就向該地付費。當然,這可能造成企業內部獲客和保有用戶的積極性不足。所以在設計結算模式和標準時,還需要考慮鼓勵各單位獲客、保有存量用戶積極性而需要的結算分成。

我們可以按照獲客成本+使用成本+保有成本等三大模塊組合成新的結算模式。當然具體的結算比例,還需要運營商根據具體的情況進行大量的測算,以求最大的內部公平性與合理性。

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